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00后洞察报告 | 中国历史上最精明的一代人,品牌如何相处?
2018-11-24 21:35:22 文章作者:唐硕 文章来源:原创


与60/70/80/90后相比,00后出生成长的环境史无前例:价值观更多元,环境更复杂,迭代更快速。这使TA们的性格、眼界、能力、三观与前人有着质的差异。00后作为未来消费趋势的引领者,大家纷纷未雨绸缪。


不同于常规基于量化数据展现的简单关联性,也不同于碎片而模糊得概括一代人。X Human Lab(聚焦人群未知洞察的研究机构)针对00后中的先锋人群,希望通过体系研究发现现象之下的动机与需求,带来进一步的商业启示。



下面的小电影,简要展示了00后的精明。传统黑帮山鸡会(传统的品牌与商业模式)需要拥抱00后理解00后,从而获得进一步的发展与增长。


本次研究成果包含:


数字信息时代,品牌与消费者之间的触点在不断增多,沟通方式也变得更多元。10年前的泛搜索(百度)已演化成当下的垂直搜索(知乎、微博、小红书等),年轻消费者总能在最短的路径/时间内筛选出精准的信息。



眼下,我们可以看到一种坦率、直白的“反套路”式沟通开始风靡。马东在《奇葩说》、张绍刚在《吐槽大会》等赤裸裸的广告口播,正印证了这种“我知道你知道我在做广告,不如我明着来”的沟通方式。



国外服装品牌Everlane更是将这种反套路的沟通方式发挥到极致,他们对每一件衣服“明码标价”:布料、五金、人工费、税费、设计等统统标注,值不值得全由消费者自己衡量。更进一步,你可以选择为Everlane的价值付费,给多给少决定权在你。




“与其打游击,不如正面刚”的反套路沟通,或许是今后品牌与消费者快速建立信任关系的最佳选择。


从个人形象到产品&服务,“美”渗透在了生活的方方面面:换个包装就能卖20好几的煎饼果子、让人心甘情愿排3小时队只为拍照打卡的网红店、男店员6块腹肌女店员腿长1米2的服饰品牌,无不在彰显这是一个“颜值为王”的时代。而人们愿意为长得好看的事物买单。



年初登上纽约时装周的国产品牌李宁,凭借前后服装风格的高度反转,在年轻人的社交网络中迅速发酵、引爆全网。除此次营销策略的成功,李宁品牌的成功转型也助其在2015年底扭亏为盈,2015-2017年营收实现了稳步增长,分别为70.9亿元、80.2亿元、88.7亿元。



其背后不仅有差异化审美的功劳,更重要的是李宁早期品牌形象、理念的延续和保留,最终在年轻人心中站住了脚。


随后我们可以看到太平鸟、波士登、回力、旺仔等一系列老牌开始复制这个套路,然而品牌颜值化并不等同于随波逐流,盲目跟风反而会陷入“换个风格就能一夜爆红”的泥沼。


过去品牌一直在呐喊,无论是洗脑的TVC广告,还是铺满LOGO的大字报,都是典型的「自说自话」式单向灌输。对于这种粗暴的叫卖模式,00后显然已经不买账了,TA们渴望着双向、以及更深层次的绑定。



拿《创造101》举例,它的成功得益于与观众的深度互动模式——从节目一开始,101 girls的成败便掌握在了观众的手里,晋级、淘汰全看人气高低,正是这种体验共创感让看者欲罢不能。TA们心里也很清楚,能够参与并见证明星的养成就够了。观众投出的每一票、转发的每一篇文章、每一句赞美/抨击,成了节目品牌最好的宣传推广。


同样,威马也颠覆了传统汽车品牌与用户之间的沟通方式。从售前到售后,威马呈现的不单是汽车,而是用户理想的生活状态与场景。企业和用户之间的关系已不再只是卖产品、做交易,而是与先锋用户共创,达成切实的价值认同。



满足需求是获取用户的第一步,而渗透度决定了留存和主动拥护。钱与物的交换是一种互不相欠的交易方式,很难将品牌与用户的关系长久维系,而参与共创意味着「孕育」,一旦建立起来将很难打破。


可以发现,00后的成熟程度已经远超过了同期的你我,堪称中国历史上最精明的一代人。这是一种即便把TA们丢到当下纷繁复杂的都市丛林中,也能在里面花式仰游的原生态精明。整个项目经历了日记研究、文化探寻、影随跟访与深入访谈等等阶段,感谢为此付出的每一个人。


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